Wydawnictwo Literackie, Kraków 2019.
Pułapki reklamy
Trochę w tej książce chemii, ale też bardzo dużo obnażania specyfiki języka „naukawego” - analiz chwytów marketingowych i sztuczek, na które niestety dają się często nabrać klienci. Beatrice Mautino chce zająć się tematem języka perswazji w branży kosmetycznej i przy okazji przekonać odbiorców, że na pewne metody sprzedawców powinni się znieczulić. Na początek rozprawia się z mitem kosmetyków nietestowanych na zwierzętach, przypominając o tym, że prawo zabrania takich praktyk, więc symbol przekreślonego króliczka to jedynie pusty slogan, za który płaci się niemałe pieniądze. Ciekawym zabiegiem jest też zdemaskowanie składu „wody micelarnej”: rzekomo cudownego środka do mycia twarzy, który jest niczym innym jak wodą z mydłem – tyle że dobrze rozreklamowaną i tworzącą specyficzną modę. Wychodzi autorka od motywu, który bardzo zainteresuje wielu czytelników, później może natomiast już zajmować się kolejnymi „histeriami”, jakie ogarniają społeczeństwo. Sprawdza, które tematy przyciągają uwagę klientów: opowiada między innymi o mitach dotyczących włosów, zmarszczek, cellulitu, skóry i zbędnego owłosienia na ciele. W każdym z tych wypadków istnieje pewien rodzaj dyskursu, który może wprowadzać w błąd, więc Mautino po kolei rozprawia się z kolejnymi mitami. Pokazuje na przykład, że cellulit dzisiaj traktuje się już niemal jako chorobę: celem tomu „Bez parabenów” jest także pokonanie tego typu mechanizmów. Autorka ma świadomość tego, że walczy z wiatrakami, ale musi doprowadzić do tego, by jak najszersze grono klientów zdawało sobie sprawę z nieprawdziwości podawanych komunikatów. Rozpracowuje „cudowne” receptury, składniki, które podaje się w hasłach reklamowych, a które mogą wprowadzać w błąd co bardziej naiwnych odbiorców. Pyta o to, czy da się tworzyć kosmetyki „bez chemii”, jak w tytule – bez parabenów, zastanawia się też, dlaczego ludzie w ogóle boją się konserwantów w kosmetykach. Nie chodzi tutaj o poszukiwanie receptur najbardziej skutecznych, ale autorka przypomina, że duża część składników po prostu musi być identyczna i sekret tkwi co najwyżej w proporcjach: jeśli ktoś wymyśli „cudowny” środek, który będzie w dodatku przyciągał zainteresowanie klientów, może spodziewać się naśladowców i znajdzie swoje miejsce w języku reklamy. Nieważne, że będzie wprowadzać w błąd lub wprowadzać niekoniecznie trafne schematy myślowe. Mautino pokazuje między innymi, jak marketing „kreuje” problemy i przypadłości do zwalczania przez rynek kosmetyków: to ten rynek wmawia kobietom, że muszą zwalczać cellulit albo ukrywać siwe włosy. Wszystko zaczyna się od mody i od prób zmuszenia klientów do kupowania konkretnych produktów: nie chodzi przecież o zdrowie ani o urodę – do takiej troski o społeczeństwo wielkie koncerny raczej nie dochodzą.
„Bez parabenów” to książka bardzo starannie przygotowana – ze świadomością tego, co dzieje się na rynku i z dużym wyczuciem języka reklam. Autorka bierze pod uwagę mechanizmy promocyjne i zderza je z wiadomościami z chemii – tak, żeby czytelnicy niewykwalifikowani w tych dziedzinach otrzymali jak najprostszą – a jednocześnie pełną danych – wykładnię sytuacji w mediach. „Bez parabenów” to nie podręcznik, a dobrze opracowana publikacja popularnonaukowa. Zaspokaja ciekawość, ale zadaje też bardzo ważne pytania.
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz