Krystyna Śmigielska: Zbieracz grzechów i inne opowiadania

Kraków 2010.

Życie realne

Krótkie formy zwykle obnażają warsztat autora – zmuszają przede wszystkim do podjęcia decyzji, co do elementu, który będzie przyciągał uwagę czytelników. Wyborów jest mnóstwo: od związanego z narracją, transparentnością języka lub stylizacją ze śladami gatunków „większych” czy z pomysłami na puentę po poszukiwanie właściwych tematów.

Krystyna Śmigielska w swoim „Zbieraczu grzechów” proponuje czytelnikom niewielki objętościowo, za to bogaty w pomysły zestaw opowiadań. Zgrabnie lawiruje pomiędzy bolesnym realizmem i obrazową fantastyką, tak, że tomik nie pozostawia niedosytu. Autorka wykazuje się raz wyobraźnią, raz talentem do celnych obserwacji, natomiast zawsze – głęboką znajomością ludzkich charakterów. Bo Śmigielska, bez względu na pomysł na krótką historię, w centrum jej umieszcza ludzi (bądź postacie człowiekopodobne, przenoszące zjawiska znane z ludzkiego świata). Tu nie ma obrazków powstających dla samego upajania się słowem czy atmosferą, owszem, autorka potrafi za sprawą klimatycznych akapitów – krótkich fragmentów małych próz – naszkicować oryginalne tło, które stanie się podstawą do scenki niecodziennej bądź też wyjętej z szarej rzeczywistości.

Dla Śmigielskiej właściwym tworzywem pisarskim w ramach opowiadań okazują się międzyludzkie relacje. Realne zawsze o tyle, że mocno oddalające się od ideału. Sens tych miniatur tkwi w przedstawianiu bohaterów, którzy nie potrafią na innych reagować tak, by doprowadzić do idealizowanych rozwiązań. Chociaż nadzieja pojawia się zwykle w momentach wolnych od baśniowości. Śmigielska dobrze czuje się w sytuacjach wyjętych z codzienności mrocznej, pozbawionej perspektyw i szans na ocalenie – a przynajmniej do takich scenek chce wracać co pewien czas. Jej postacie nie mają wyboru, muszą podporządkować się brutalnej rzeczywistości, na moment (który trwa) odsunąć od siebie marzenia i tęsknoty. Żyją z niezgodą na taki stan rzeczy, lecz nie podejmą działań, które by zmieniły ich los.

Autorka lubuje się w plastycznym opisywaniu świata z opowiadań. Swoje zdania wypełnia kolorem, zapachem, dźwiękiem i dotykiem, przez co do realistycznych dialogów dodaje opisy niej prawdziwe w brzmieniu. W tych opowiadaniach widać też fascynację możliwością literackiego kreowania przestrzeni. W partiach opisowych pojawia się tęsknota za poetyckością, czułość, na którą miejsca nie ma przy budowaniu powieściowych fabuł rozrywkowych, wręcz przesadna delikatność, która bardzo silnie kontrastuje z sylwetkami bohaterów. Ci istnieją jako zlepki odrębnych bytów – okruchy prawdziwych, uchwyconych w tekście a widzianych w prawdziwym życiu osób, tekstu jednoznacznie powiązanego z myślami (czasem na zasadzie powtórzenia, czasem – zaprzeczenia lub odwrócenia) i ciała w ruchu.

Śmigielska stara się swoje opowiadania zamykać ważnymi dla nich i dla współczesnych czasów puentami. Zdarza się, że są to zakończenia możliwe do przewidzenia (choć opowiadania raczej wymykają się tendencyjności i mogą poza popisem literackim stanowić też element rozrywkowy) – ale ważne, że ich siłę można podczas lektury odczuć.

Virginia C. Andrews: Kwiaty na poddaszu

Świat Książki, Warszawa 2012.

Grzech z przeszłości

Thriller Virginii C. Andrews „Kwiaty na poddaszu” do ostatniej strony będzie trzymać w napięciu i niepewności. Chociaż autorka sięga po nieakceptowane społecznie motywy i każe bohaterom porozumiewać się w sposób sztucznie literacki, konstruuje fabułę, która nie pozwala oderwać się od lektury. Zresztą zło zawsze fascynowało odbiorców i „Kwiaty na poddaszu” są tego dowodem. Ten tom hipnotyzuje, bez względu na oceny zachowań poszczególnych bohaterów. Łączy w sobie tajemnicę i nieuchronną karę za winy z przeszłości. W niebezpieczną grę dorosłych zostają wciągnięte nieświadome niczego dzieci.

Christopher Dollanganger ma czternaście lat, narratorka – jego siostra Cathy – dwanaście. Są jeszcze czteroletnie bliźnięta, Carrie i Cory. Cała czwórka zostaje osierocona przez ojca, który ginie w wypadku. Matka musi podjąć radykalne kroki i powrócić wraz z potomstwem do domu swoich rodziców. Szkopuł w tym, że to ludzie fanatycznie wręcz religijni i dotąd nie zaakceptowali faktu, że ich córka wyszła za mąż za brata ojca. Dzieci z kazirodczego związku muszą zostać ukryte przed bezwzględnym dziadkiem, babcia traktuje je wręcz z nienawiścią. Uwięzione na poddaszu ogromnego domu czekają na wybawienie – śmierć seniora rodu. Skazane na siebie muszą radzić sobie z nudą, strachem, chorobami i… dojrzewaniem.

W „Kwiatach na poddaszu” znaków zapytania jest mnóstwo. Deklaracje nie idą w parze z działaniami, trudno zrozumieć intencje dorosłych, zwłaszcza kiedy ma się naście lat i jeszcze uważa ich za autorytety. Kontakt z zamkniętymi dziećmi utrzymują tylko dwie osoby o skrajnie różnych charakterach: czuła i kochająca matka, która musi podporządkować się swojej rodzinie zanim zgromadzi oszczędności pozwalające całej piątce zacząć nowe życie gdzieś indziej oraz despotyczna babka. Ta wszędzie widzi grzech, nieustannie przestrzega dzieci przed cielesnością, szpieguje je, by sprawdzić, czy nie łączą ich zakazane stosunki. Nie pozwala na poufałość wobec siebie, jest złośliwa i okrutna. Wciąż nie może wybaczyć córce grzesznego uczucia, nic więc dziwnego, że nie potrafi zaakceptować zrodzonych z niego maluchów – widocznego następstwa nieakceptowanej miłości.

Do tego surowego i purytańskiego podejścia babci doskonale pasuje styl narracji, a dokładniej sposób konstruowania wypowiedzi bezpośrednich kolejnych postaci. Wiktoriańskie zasady (fakt, że mocno wynaturzone, tłumaczy brak społecznego i religijnego przyzwolenia na związki z członkami najbliższej rodziny) znajdują swoje odzwierciedlenie w języku. Tu nie ma miejsca na potocyzmy, postacie nie mówią do siebie, a przemawiają, górnolotnie i wzniośle. Używają okrągłych, gładkich zdań, zgodnych z etykietą. Treściowo pełnych emocji, formalnie natomiast zbyt dopracowanych, a przez to w zwykłej historii brzmiących nieszczerze. Lecz ta historia zwykła nie jest, przez co nieprzezroczysta narracja zamienia się w atut.

Trzy mocne punkty ma ta powieść. Po pierwsze – język. Po drugie temat, który rzadko kiedy może stać się motywem wiodącym w literaturze rozrywkowej ze względu na swoją kontrowersyjność i poważne naruszenie społecznego tabu, zyskuje usprawiedliwienie i nie odrzuca czytelników. Po trzecie wreszcie mocnym punktem „Kwiatów na poddaszu” jest rozwój fabuły. Autorka nie daje odkryć więcej niż wiedzą dzieci, przez co odbiorcy, uwodzeni i niepewni, przeżywać będą silniej emocje, które stają się udziałem bohaterów. Od strony konstrukcyjnej ta powieść zachwyca, nawet jeśli komuś nie przypadnie do gustu wizja usprawiedliwianego kazirodztwa.

Krystyna Chiger, Daniel Paisner: Dziewczyka w zielonym sweterku. W ciemności

PWN, Warszawa 2011.

Świadectwo

Tom, który został rozsławiony przez film Agnieszki Holland, nie różniłby się niczym od martyrologicznych opowieści z czasów drugiej wojny światowej, gdyby nie zawarty w nim portret dwóch dorosłych mężczyzn, zapewniających małej dziewczynce poczucie bezpieczeństwa w najtrudniejszych chwilach. Krystyna Chiger przedstawia też życie w warunkach, jakie trudno sobie wyobrazić – zdaje relację z ukrywania się w kanałach przez czternaście miesięcy.

Wojna opowiedziana z perspektywy dziecka zawsze ma w sobie coś wstrząsającego. Tym razem dzieci jest dwoje: kilkuletnia Krysia opiekuje się małym braciszkiem, Pawełkiem. Krysia mówi o utrudnieniach w codziennej egzystencji, niemym rozstaniu z babcią czy życiu w getcie. Początkowo zatruwające normalność sprawy zaczynają przybierać niespodziewany obrót. Ojciec autorki przygotowuje dla dzieci drewniane schowki, w których zamyka maluchy na całe dnie. Ale prawdziwa historia rozpoczyna się z momentem ucieczki do kanałów.

Jednym z bohaterów dla Krysi jest tata – Ignacy Chiger. Utalentowany i pomysłowy, dla córki zawsze pozostaje autorytetem – nawet gdy ta widzi, jak upokorzony i nagi ma wejść na szubienicę ustawioną pod domem. Obecność rodziców uspokaja Krysię i pozwala jej wierzyć w ocalenie. W końcu na scenie pojawia się drugi bohater, Leopold Socha, Polak pracujący jako kanalarz. Socha proponuje grupie Żydów schronienie w kanałach i pomoc – za sporą opłatą. Tyle że pieniądze w pewnym momencie się skończą, a Socha, zaprzyjaźniony już z Chigerami, będzie musiał coś postanowić.

Krystyna Chiger utrwala na kartach tej książki zachowane w pamięci obrazy, utrzymując prosty – nie naiwny, ale i nie do końca dorosły – sposób patrzenia na rzeczywistość oraz opisywania kolejnych sytuacji. Nie odpowiada w o innych Żydach, koncentruje się tylko na swojej rodzinie: z chwilą zejścia do kanałów może rozszerzyć zakres obserwacji, prezentuje wydarzenia bez emocji, stara się skupiać na relacji, a nie na własnych emocjach, chociaż w przywoływanych migawkach nie brakuje i wyczulenia na uczucia innych. Dziewczyna staje się świadkiem śmierci i szantaży wśród zdesperowanych dorosłych. Wie, że wokół są robaki i szczury – i w związku z tym pogrążenie się w ciemności wydaje się nie najgorszym rozwiązaniem.

Nieustający strach, poczucie zagrożenia i brak nadziei zmienia obecność Poldka Sochy, który chce odpokutować za dawne grzechy. Lwowski kanalarz jest prawdziwym autorytetem dla Krysi i szybko staje się jej przyjacielem. Zrobi wiele, by ochronić rodzinę Chigerów, a jego pomysłowość i odwaga nie mają właściwie granic. W zapiskach Krystyny Chiger Socha jawi się jako człowiek bez skazy, jego portret jednak nie należy do wybielanych czy idealizowanych: w oczach małej dziewczynki to wizerunek w pełni uzasadniony. Przy „Poldziu” bledną wszelkie trudności i nawet kilkuletnie dziecko jest w stanie wytrzymać nieludzkie warunki życia.

Historia Krysi kończy się z wyjściem z kanałów i zamieszkaniem w domu, który znalazł uratowanym przez siebie Żydom Leopold Socha. Ale w życiu opowieść ta ma dalszy ciąg – to przedstawienie losów poszczególnych postaci. To im poświęcone zostało post scriptum – pod względem narracyjnym słabsze niż książka (przede wszystkim ze względu na faktograficzność i skrótowość w opisach), ale momentami nie mniej przejmujące. Zaspokaja też ciekawość czytelników co do wyboru dróg życiowych przez bohaterów i członków ich rodzin – a to z kolei przypomina, że „Dziewczynka w zielonym sweterku” to literatura faktu. Niekiedy wręcz trudnego do przyswojenia.

Kuferek pełen wierszy

Drzewko Szczęścia, Warszawa 2011.

Skarb w kuferku

Są takie utwory, którymi dzieci kolejnych pokoleń niezmiennie się cieszą. Wiersze, które bronią się treścią, rytmem, melodyjnością, pomysłem, żartem czy po prostu dokonaniami autorów. Są wiersze, których po prostu nie wypada nie znać – bo kształtują kulturę i tożsamość narodową, a bez nich ciężko byłoby zrozumieć liczne współczesne odwołania międzytekstowe. Wiersze, których fragmenty trafiły do języka potocznego lub cytowane są jako komentarze do rzeczywistości, ciągle trafne i przydatne.

Takie właśnie utwory znaleźć można w książce „Kuferek pełen wierszy”. To zestaw utworów znalezionych u twórców od oświecenia po współczesność, dający przekrojowy obraz rozwoju literatury czwartej od czasów, w których nikt szczególnie mocno o twórczości dla dzieci nie myślał. Nie znaczy to, że pojawią się tu utwory przebrzmiałe – nawet jeśli będą męczyć śpiewnymi spieszczeniami, to uwiodą przyjemnym dla ucha rytmem, sylabicznym rozkołysaniem czy po prostu stroną brzmieniową.

Zaczyna się od Fredry i obrazu małpy w kąpieli oraz Pawła i Gawła. Książkę można podzielić na dwie części – w pierwszej znajdują się teksty składające się już na tradycję literacką, utwory z kanonu literatury pięknej, czasem tylko łączone z twórczością dla maluchów. Obok Fredry pojawiają się tu wiersze Mickiewicza i Słowackiego, Konopnickiej, Ignacego Krasickiego, Jachowicza, Czechowicza czy Józefa Ignacego Kraszewskiego. Część druga reprezentowana jest przez Wandę Chotomską, Natalię Usenko, Danutę Wawiłow, Tuwima, Kulmową, Papuzińską, Dorotę Gellner, Zofię Beszczyńską i Wierę Badalską. W części klasycznej wystąpi osiołek, któremu w żłoby dano, Stefek Burczymucha, Pani Twardowska, kotek, który był chory i leżał w łóżeczku czy dziad i baba (bardzo starzy oboje). Obok nich – serie bajek mniej znanych, więc również, chociaż z innych względów, atrakcyjnych dla dzieci. Owszem, zdarzają się tu bajki trudniejsze ze względu na brak jednoznacznego nakierowania na młodego odbiorcę, pojawią się i utwory o wyraźnej dydaktycznej wymowie. Z częścią współczesną wkracza do wierszy wyobraźnia – pojawiają się Rupaki i Słoń Trąbalski, król daje sobie zawiązać pod brodą różową kokardę, a kotek śni o mleczku.

„Kuferek pełen wierszy” jest jak kuferek pełen skarbów, tych najcenniejszych, bo literackich, skarbów, które zostaną w dziecku na całe życie. Z tymi utworami trzeba się zapoznać, a będzie się do nich wracać. Wydawnictwo proponuje krótki (choć przecież nie – zbyt krótki) przegląd historii literatury dziecięcej i zaledwie drobny wybór tekstów nowszych, lecz już klasyczniejących. To zestaw wierszy, które rozbudzają wyobraźnię.

To tom pięknie i starannie wydany, ale wydawca nie chce podlizywać się odbiorcom nadmiarem grafiki. Bartek Drejewicz, ilustrator, nie miał łatwego zadania: musiał połączyć w rysunkach tendencje literackie kilku wieków. Zdecydował się na pojedyncze motywy, tak, by obraz nie przytłoczył tekstu – wyłuskanego ze skarbnicy literatury pięknej. Lawiruje Drejewicz między symbolem, wyobraźnią i dosłownością, żeby nie zastępować maluchom kreskówek, a stymulować ich pomysłowość i kreatywność.

Ten tomik gromadzi utwory, z którymi niemal każdy spotkał się w dzieciństwie – zapewnia łatwy dostęp do arcydzieł literatury, trzeba więc wziąć go pod uwagę przy kontemplowaniu dziecięcej biblioteczki. Co ważne – ilość autorów i reprezentowanych epok literackich sprawia, że każde dziecko znajdzie tu coś dla siebie.

Tony Fitzjohn: Tańczący z lwami. Moja afrykańska przygoda

Świat Książki, Warszawa 2012.

Wśród lwów

„Zabawne, że kiedy lew dopada człowieka, nie rozrywa go na strzępy” – tak brzmi pierwsze zdanie tomu „Tańczący z lwami”. Zaraz potem następuje opis ataku, jaki na Tony’ego Fitzjohna przypuścił jeden z jego podopiecznych. Zaczyna się zatem od trzęsienia ziemi, a dalej… trudno się już oderwać od lektury, choć nie jest to anegdotyczna i lekka opowiastka, a świadectwo olbrzymiej pracy, jaką podjęło dwóch ludzi, by ocalać dzikie zwierzęta i przywracać je naturalnemu środowisku. Pytanie, czy to zajęcie bezpieczne, w zasadzie już w pierwszym akapicie traci rację bytu. A ciekawość rośnie.

Sprawiający poważne problemy wychowawcze Tony wyrósł na buntownika, który nigdzie nie mógł zagrzać miejsca. Trafił w końcu do Kenii, do George’a Adamsona, starego już strażnika łowieckiego, który akurat potrzebował asystenta. Poprzedniego zabił lew. Tak rozpoczęła się afrykańska przygoda Tony’ego, który już od spotkania z pierwszym lwem wiedział, że tym właśnie chce się zająć. Działa u boku George’a, opiekując się kolejnymi zwierzętami i stawiając czoła nie dzikiej przyrodzie, a ludziom – utrudniającym życie dziwnymi przepisami, niebezpiecznym i nieprzewidywalnym. Uczył się, jak postępować z ogromnymi drapieżnikami, świętował ich sukcesy i martwił się ich porażkami. Codziennie igrał ze śmiercią, bo nawet oswojone lwy w pewnych warunkach mogły zaatakować.

Tom „Tańczący z lwami” wyraźnie dzieli się na dwie części. W pierwszej Tony uczy się opieki nad lwami pod okiem Staruszka George’a, który stał się szybko prawdziwym przyjacielem. Wspólnie z nim prowadzi obóz dla lwów – i chociaż do opieki nad jednym potrzeba dwóch dorosłych mężczyzn, zdarzało się, że zajmowali się naraz kilkoma dużymi grupami. W tej partii Tony przedstawia kolejne wzruszenia i osiągnięcia, radości, które zdradzają głęboką pasję i oczarowanie trudną pracą. Od czasu do czasu napomyka o swoim problemie z alkoholem, wspomina też o kolejnych dziewczynach, które z reguły przegrywały w końcu z lwami. Drugą część otwiera tragiczna śmierć George’a i odsunięcie Tony’ego od obozu – wydarzenia poprzedzone szeregiem bezsensownych biurokratycznych przeszkód w rozwijaniu działalności. Tony zaczyna w innym miejscu, tym razem chroniąc… likaony. I nosorożce. Poznaje Lucy i zakłada rodzinę.

Autor dość szczegółowo opowiada o swojej pracy w Afryce, życie prywatne i niedogodności niezwiązane z zajęciem odsuwając na dalszy plan. Obok elementów ściśle przygodowych czy momentami rozrywkowych (zabawy z lwami, naprawianie samochodu znalezionymi na pustkowiu „materiałami”) pojawia się tu całkiem sporo informacji o działalności na rzecz ochrony dzikich zwierząt i o trudnościach do przezwyciężenia. Kiedy do tekstu wkraczają ludzie, z reguły są to wrogowie, którzy nie przyniosą nic poza problemami. Najpierw przedstawianie Joy (kobiety, której opowieść przyczyniła się do powstania „Elzy z afrykańskiego buszu”) jako osoby oględnie mówiąc nieprzyjemnej może dziwić – potem okazuje się, że taka postawa ma swój głębszy sens. Mimo codziennej styczności z dzikimi zwierzętami najbardziej niebezpieczni dla autora są inni ludzie.

Czytanie o problemach polityczno-biurokratycznych przerywane jest wzruszeniami, którymi autor chce się dzielić – na przykład podziwianiem kolejnych młodych, które wypuszczone na wolność lwice przynoszą, by pochwalić się dawnym opiekunom. Nie sposób po tej książce nie pokochać wielkich kotów. A chociaż część tych opowieści brzmi, jakby była wyjęta z wyobraźni, zamieszczane w tomie zdjęcia przypominają o ich prawdziwości.

Jodi Picoult: Tam gdzie ty

Prószyński i S-ka, Warszawa 2012.

Kobieca miłość

Do dwóch grup odbiorców powieść Jodi Picoult ma szansę trafić. Pierwsza to czytelniczki lubujące się w historiach obyczajowych z posmakiem romansu i szeregiem trudności do przezwyciężenia. Drugą grupę stanowić będą czytelnicy znający z własnego doświadczenia rozterki bohaterów. Bo „Tam gdzie ty” to powieść zaangażowana i przełamująca schemat damsko-męskich relacji miłosnych. Są tu trzy wyraźnie zarysowane kręgi tematyczne, wśród których na pierwszy plan wysuwa się związek lesbijski. Dwa pozostałe to niemożność posiadania dziecka oraz podporządkowanie życia religii.

Zoe przekroczyła czterdziestkę. Od dawna stara się ze swoim mężem, Maxem, o dziecko – lecz nawet metoda in vitro nie przynosi upragnionego szczęścia. Coraz bardziej zmęczony Max postanawia się rozwieść. Zoe, która jest muzykoterapeutką, poznaje Vanessę i, ku własnemu zaskoczeniu, zakochuje się w niej. Tymczasem Max uratowany przez pewnego pastora przed skutkami alkoholizmu, wstępuje do Ewangelicznego Kościoła Wiecznej Chwały. Lider tej grupy i wybawca Maxa znany jest z ostrych medialnych wystąpień przeciwko homoseksualizmowi. Nawrócony Max chce zawalczyć o czystość duszy Zoe, ale prawdziwa wojna rozpoczyna się z chwilą, gdy kobieta prosi o zgodę na wykorzystanie ostatnich trzech zarodków, by Vanessa mogła urodzić ich dziecko.

Obszerna to powieść i chociaż stworzona według reguł kreatywnego pisania i grająca na emocjach, miejscami przypomina forum. A to ze względu na przytaczanie argumentów obu stron i dokładne odzwierciedlanie dyskusji czy przebiegu sądowego procesu. Żeby uniknąć oskarżeń o tendencyjność, Picoult zmienia narratorów, dzięki czemu odbiorcy mogą poznać także nieujawnione poglądy Zoe, Vanessy i Maxa i czarno-białe motywacje ujrzeć w nieco innych, już nie tak oczywistych barwach. Autorka stara się oswoić temat miłości między dwiema kobietami za sprawą całego szeregu uczuć; to typowo kobiecy punkt widzenia – dla bohaterek fascynacja ciałem praktycznie nie istnieje, liczy się natomiast cały zestaw emocji – delikatności przy pocałunkach, wzajemnego uzupełniania się, poczucia bezpieczeństwa, szczęścia czy spełnienia. Żeby jeszcze bardziej uzwyczajnić ten wątek, Picoult rezygnuje z idealizowania – pojawia się zazdrość i pierwsze awantury, problemy, jakie istnieją w każdym związku. Do tego ciągle budzi sympatię do Zoe. Na początku to sympatia budowana na współczuciu dla kobiety, która traci kolejną ciążę. Potem jednak pojawia się kwestia zbuntowanej uczennicy, do której tylko Zoe, za sprawą niekonwencjonalnych pomysłów, potrafi dotrzeć.

Sympatię dla pary bohaterek wzmagać będzie także negatywne światło rzucane na ich wrogów. Pastor nawołuje do nienawiści w imię Boga – w pewnym momencie religia przeradza się w fanatyzm (choć w powieści dalej jest jak religia traktowana). Prawniczka Zoe jest kompetentna i dowcipna, prawnik Maxa – ograniczony i złośliwy. Takich drobiazgów w budowaniu atmosfery będzie w tomie sporo – towarzyszą one wygłaszanym przez obie strony racjom, co nie pozostanie bez znaczenia dla drugiej grupy odbiorców. Pierwszą przyciągnie jednak przede wszystkim sama fabuła i rozkład emocjonalnych napięć.

Przepychanki na temat homoseksualizmu składają się na publicystyczną warstwę tomu. Warstwa obyczajowa natomiast opisana jest w sposób, który zasługuje na uwagę: to przezroczysty styl, który uwypukla rozmieszczenie uczuciowych akcentów, nie odciąga myśli od treści i zapewnia rozrywkę także tym, którzy chcą się zrelaksować przy sentymentalnej obyczajówce.
To powieść ładnie zrytmizowana. Dołączona do niej została płyta z piosenkami, których słowa napisała Jodi Picoult, a muzykę Elen Wilber.

Jane Cunningham: Zakupy na obcasach

PWN, Warszawa 2012.

Kobiety w skLEPie

Istnieje mnóstwo stereotypów na temat różnic dzielących kobiety i mężczyzn – wśród nich wyjątkowo silnie rozpowszechniony jest pogląd o robieniu zakupów przez przedstawicieli obu płci. Jane Cunningham wespół z Philippą Roberts postanowiły przyjrzeć się temu zjawisku od strony marketingu – w pracy „Zakupy na obcasach” prezentują niewykorzystany jeszcze potencjał reklamowy i pokazują, jak powinny wyglądać zachęty do zakupu produktów, kierowane do pań.

Rozpoczyna się scenką, która doskonale obrazuje bezradność dyrektorów kreatywnych w obliczu reklamy, która ma działać na kobiety. W stereotypowym ujęciu, by wzbudzić ich zainteresowanie, wystarczy przemalowanie materiałów promocyjnych na różowo. Takiemu podejściu autorki się sprzeciwiają i usiłują wskazać elementy, które powinny cechować kampanię kierowaną do odbiorczyń. W tym celu przyglądają się różnicom w postrzeganiu świata przez kobiety i przez mężczyzn – sięgają po wątki, które także zyskały już wersje stereotypowe, różnice w myśleniu i postępowaniu: na tej postawie udowadniają, że nie może być mowy o jednym wspólnym sposobie dotarcia do nich w reklamie. Z analiz kobiecego punktu widzenia wyłuskują to, co zaprząta uwagę kobiet – i przenoszą to na budowanie marki produktów. Stopniowo staje się oczywiste, które pomysły nie mają szans na odniesienie sukcesu, a które będą strzałem w dziesiątkę. Komentują wybrane reklamowe trendy, by na ich podstawie wskazać męski pierwiastek w marketingu, tłumaczą cierpliwie, jakie rozwiązania przypadną do gustu mężczyznom, a nie przekonają pań, i podkreślają rolę kobiet w tworzeniu grupy docelowej danej firmy.

Wypracowują autorki cztery elementy kreowania najlepszych rozwiązań, tak typowego dla postawy kobiecej – spora część tomu poświęcona jest rozszyfrowywaniu owych kodów – ich pochodzeniu, poznaniu, motywacji i przełożeniu na mechanizmy reklamy. Piszą o tym, co dzieje się przy procesie decydowania o wyborze marki, sprawdzają w praktyce, które firmy zrozumiały konieczność dostosowania produktów do wymogów konsumentek i starają się złożyć z wypracowanych spostrzeżeń obraz idealnej kobiecej marki, tym samym bezlitośnie wskazując luki w świecie reklamowym.

Część rozważań przybiera formę komentowania ruchów konkretnych marek. Trzeba tu też zauważyć, że przedmiotem zainteresowania autorek nie są produkty z definicji adresowane do kobiet (najbardziej skrajnym przykładem będzie wątek proszków do prania, przywoływany jednak rzadko i przede wszystkim dla pokazania stereotypów myślowych), a przestrzenie uznawane dotąd, nawet nieświadomie, za domenę mężczyzn. Przy okazji opisywania strategii promocji pojawia się trochę ciekawostek ze sfery marketingu i pomysłów przełomowych dla konkretnych firm – zatem poza ciekawym opracowaniem, które przyda się twórcom kampanii reklamowych, czytelnicy znajdą tu interesującą opowieść o chwytach marketingowych. Całość napisana przystępnym językiem odnosi się do dziedziny życia, od której nie sposób dzisiaj uciec. Pozwala skonfrontować stereotypy z rzeczywistością, a wnioski czasem prowadzą w nieoczekiwaną stronę. Zamiast tendencyjnego opracowania o przewidywalnej zawartości otrzymujemy więc intrygujący poradnik…