Kobiety w skLEPie
Istnieje mnóstwo stereotypów na temat różnic dzielących kobiety i mężczyzn – wśród nich wyjątkowo silnie rozpowszechniony jest pogląd o robieniu zakupów przez przedstawicieli obu płci. Jane Cunningham wespół z Philippą Roberts postanowiły przyjrzeć się temu zjawisku od strony marketingu – w pracy „Zakupy na obcasach” prezentują niewykorzystany jeszcze potencjał reklamowy i pokazują, jak powinny wyglądać zachęty do zakupu produktów, kierowane do pań.
Rozpoczyna się scenką, która doskonale obrazuje bezradność dyrektorów kreatywnych w obliczu reklamy, która ma działać na kobiety. W stereotypowym ujęciu, by wzbudzić ich zainteresowanie, wystarczy przemalowanie materiałów promocyjnych na różowo. Takiemu podejściu autorki się sprzeciwiają i usiłują wskazać elementy, które powinny cechować kampanię kierowaną do odbiorczyń. W tym celu przyglądają się różnicom w postrzeganiu świata przez kobiety i przez mężczyzn – sięgają po wątki, które także zyskały już wersje stereotypowe, różnice w myśleniu i postępowaniu: na tej postawie udowadniają, że nie może być mowy o jednym wspólnym sposobie dotarcia do nich w reklamie. Z analiz kobiecego punktu widzenia wyłuskują to, co zaprząta uwagę kobiet – i przenoszą to na budowanie marki produktów. Stopniowo staje się oczywiste, które pomysły nie mają szans na odniesienie sukcesu, a które będą strzałem w dziesiątkę. Komentują wybrane reklamowe trendy, by na ich podstawie wskazać męski pierwiastek w marketingu, tłumaczą cierpliwie, jakie rozwiązania przypadną do gustu mężczyznom, a nie przekonają pań, i podkreślają rolę kobiet w tworzeniu grupy docelowej danej firmy.
Wypracowują autorki cztery elementy kreowania najlepszych rozwiązań, tak typowego dla postawy kobiecej – spora część tomu poświęcona jest rozszyfrowywaniu owych kodów – ich pochodzeniu, poznaniu, motywacji i przełożeniu na mechanizmy reklamy. Piszą o tym, co dzieje się przy procesie decydowania o wyborze marki, sprawdzają w praktyce, które firmy zrozumiały konieczność dostosowania produktów do wymogów konsumentek i starają się złożyć z wypracowanych spostrzeżeń obraz idealnej kobiecej marki, tym samym bezlitośnie wskazując luki w świecie reklamowym.
Część rozważań przybiera formę komentowania ruchów konkretnych marek. Trzeba tu też zauważyć, że przedmiotem zainteresowania autorek nie są produkty z definicji adresowane do kobiet (najbardziej skrajnym przykładem będzie wątek proszków do prania, przywoływany jednak rzadko i przede wszystkim dla pokazania stereotypów myślowych), a przestrzenie uznawane dotąd, nawet nieświadomie, za domenę mężczyzn. Przy okazji opisywania strategii promocji pojawia się trochę ciekawostek ze sfery marketingu i pomysłów przełomowych dla konkretnych firm – zatem poza ciekawym opracowaniem, które przyda się twórcom kampanii reklamowych, czytelnicy znajdą tu interesującą opowieść o chwytach marketingowych. Całość napisana przystępnym językiem odnosi się do dziedziny życia, od której nie sposób dzisiaj uciec. Pozwala skonfrontować stereotypy z rzeczywistością, a wnioski czasem prowadzą w nieoczekiwaną stronę. Zamiast tendencyjnego opracowania o przewidywalnej zawartości otrzymujemy więc intrygujący poradnik…
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz